Comprendre le greenwashing - SPRING

Pour séduire les consommateurs et s’inscrire dans la tendance d’une consommation plus éco-responsable, certaines entreprises mettent en place de vraies actions, menant une politique pour réduire leur bilan carbone, limitant la production de déchets, privilégiant une énergie renouvelable, réduisant l’impact de leur activité sur la biodiversité, etc.

Et puis, il y a les autres. Celles qui voudraient faire croire qu’elles sont écologiquement éthiques et qu’elles agissent pour le développement durable, alors qu’il n’en est rien (ou que la communication autour de ce sujet est grandement exagérée comparée à la réalité de leurs actions). Bienvenue dans l’univers du greenwashing. On vous y fait entrer pour vous aider à mieux en sortir !

Si on en entend souvent parler, on ne sait pas toujours ce qu’il faut mettre derrière le terme de greenwashing, ou “green washing” en deux mots (qu’importe l’orthographe, le résultat est le même). On vous explique de quoi il s’agit, avec quelques exemples concrets pour y voir plus clair.

Le greenwashing est un terme que l’on pourrait littéralement traduire en français comme “blanchiment vert”, et que l’on nomme parfois “écoblanchiment”. L’écoblanchiment est d’ailleurs un terme qui est entré dans le dictionnaire.

Il s’agit d’une méthode de marketing et de communication utilisée par certaines entreprises, consistant à mettre en avant des arguments écologiques pour vanter leurs produits et leurs services. Cela n’est pas un problème en soi, sauf que lorsque l’on parle de greenwashing, ces arguments sont trompeurs, voire complètement faux. On peut donc l’assimiler à de la publicité mensongère, que la tromperie porte sur le fond ou sur la forme.

Le green washing ne doit donc pas être confondu avec le green marketing, qui consiste aussi à communiquer sur une politique RSE, une réduction du bilan carbone ou d’autres arguments environnementaux, mais de façon honnête et transparente.

Loin de nous l’idée de blâmer et de pointer certaines marques du doigt pour vous expliquer ce qu’est le greenwashing. Mais quelques exemples génériques peuvent vous aider à mieux comprendre de quoi il retourne : 

• L’utilisation d’une longue liste d’adjectifs “pro-environnement” pour définir un produit, sans aucun argument valide pour les justifier (ex : un produit ménager qualifié comme écologique, éco-responsable et respectueux de la nature, sans aucun élément qui l’explique, ni label indépendant pour le certifier) 
• Une communication centrée sur une gamme de produits réellement plus éco-responsables, avec pour objectif de détourner l’attention des autres produits de la marque qui n’ont rien d’écologique (ex : une marque de cosmétiques qui lance une gamme bio tout en conservant des gammes conventionnelles, et qui axe toute son image de marque autour de ces nouveaux produits bio) 
• La mise en avant d’actions favorables à l’environnement, qui ne représentent pourtant qu’une petite part des activités ou du mode de production de l’entreprise (ex : faire la publicité de ressources renouvelables comme mode de production d’énergie, alors que celles-ci ne représentent qu’une part minime des ressources utilisées) 
• L’utilisation de couleurs, de dessins et de pictogrammes trompeurs, qui laissent penser que le produit est écologique (ex : un emballage vert et marron, avec de jolies petites fleurs) 
• Les mentions “sans X, sans Y”, etc. mises en avant dans les campagnes de communication ou sur les emballages, alors que l’absence des ingrédients concernés ne fait que répondre à la réglementation 
• Le mensonge, tout simplement, par lequel une entreprise présente des affirmations qui ne sont même pas tendancieuses ou qui prêtent à interprétation, mais qui sont délibérément fausses.

On voit donc que le greenwashing peut prendre diverses formes, parfois si subtiles que même un consommateur aguerri peut tomber dans le panneau.

Dès lors qu’elle est considérée comme trompeuse, toute pratique commerciale est répréhensible par la loi, et plus encore lorsque l’on parle d’environnement. Ce n’est pas nous qui le disons, c’est tout simplement inscrit dans le Code la Consommation français. Or, presque toutes les pratiques de greenwashing s’inscrivent dans les pratiques commerciales “trompeuses” ou “déloyales”. Les entreprises risquent donc gros à édulcorer ou à inventer des actions environnementales, d’abord parce qu’elles s’exposent à une amende conséquente. Mais aussi, et surtout, lorsqu’elles sont démasquées, c’est l’image de marque qui peut en prendre un sacré coup.

Mais alors, pourquoi voit-on encore aujourd’hui autant de publicités et d’arguments marketing qui ont tout du greenwashing, en France comme à travers le monde ? Parce que les arguments écologiques sont à la mode et font vendre, et parce que tout consommateur n’a pas forcément les cartes en main pour déceler le vrai du faux. Certaines entreprises espèrent aussi sûrement passer entre les mailles du filet, et d’autres encore peuvent pratiquer le greenwashing sans le vouloir, par ignorance ou par erreur. Ce qui n’en reste pas moins une tromperie envers les consommateurs, d’autant que des outils sont désormais à la disposition des entreprises pour éviter le greenwashing. On compte parmi eux le guide pratique des allégations environnementales du Conseil National Français de la Consommation, la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ou encore l’outil en ligne anti-greenwashing de l’ADEME.

Vous voudriez consommer en réduisant vraiment votre impact environnemental, mais vous craignez d’être victime d’une publicité green washing ? Vous n’êtes pas les seuls. Heureusement, quelques astuces peuvent vous aider à faire les bons choix, en accord avec vos valeurs environnementales.  

Ne vous fiez pas uniquement aux allégations données par une marque. Si un produit cosmétique est par exemple vanté comme “issu de la nature” ou “composé de substances d’origine naturelle”, alors vérifiez sa composition. Il se peut en effet qu’il y ait quelques ingrédients naturels, mais qu’en est-il du reste ? Et s’ils ne sont pas naturels, savez-vous d’où ils viennent, s’ils sont potentiellement nocifs pour l’environnement ou votre santé ?

Privilégiez également les marques qui expliquent clairement ce qui compose leurs produits. Dans certains produits ménagers, d’hygiène ou de beauté par exemple, il peut y avoir des ingrédients qui laissent perplexes, parce qu’ils ont un nom à rallonge ou qui ne sonnent pas très “nature”. Mais ce n’est pas parce que vous ne savez ce que c’est, que c’est mauvais ou chimique. Si vous avez accès à une description plus détaillée de chaque ingrédient, alors vous êtes face à une entreprise qui fait preuve d’honnêteté et qui vous aide à mieux comprendre ce que vous vous apprêtez à acheter.

Pour éviter de se faire avoir par des campagnes de communication ou des emballages pollués par le greenwashing, il y a aussi certains labels à connaître. Chacun a son propre cahier des charges, mais ils permettent tous d’acheter des produits plus écologiques ou plus responsables. On compte parmi eux l’Écolabel européen et le label Ecocert, ou encore les labels bio. Si vous voulez en savoir plus sur les labels à privilégier en fonction des types de produits, consultez le guide des labels environnementaux recommandés par l’ADEME.